NÃO DURMO | Copy e conteúdo aliados ao hype de Cyberpunk 2077

Não Durmo é um podcast criado em 2020 com a intenção de compartilhar reflexões sobre ideias e filosofias ilustradas pelo cinema, literatura e jogos. Após meses de hiato, foi tomada a decisão de migrar o conteúdo para a plataforma do YouTube, focando em deixar o conteúdo mais atrativo com a criação de vídeos de recortes.

O projeto de criação do canal foi um desafio de 7 dias, abaixo você verá o progresso criativo e resultados com base na construção do projeto.

O PROBLEMA 🧠

Como o podcast ainda é um formato de mídia consumido por nichos, percebi que para a “cultura pop” o lugar perfeito é o YouTube, com mídias dinâmicas. Isso principalmente pela praticidade de ilustrar narrativas e pela presença tanto nos dispositivos móveis, computadores e principalmente televisores. Na época dessa publicação, segundo o Think With Google, aproximadamente 71% dos espectadores brasileiros usam o YouTube como TV, quando acessam a plataforma pela televisão. Além disso, a versatilidade em relação aos formatos e presença em diferentes dispositivos é o ponto mais relevante na escolha da plataforma, pois há diversas possibilidades de se trabalhar a retenção da audiência em um único canal, e também a interatividade com o conteúdo apresentado.

Com isso em mente, elaborei um objetivo maior (GoldenGoal), visando ser alcançado em etapas, essas que seriam objetivos menores (BreadCrumbs). Essa graduação tornaria o projeto mais fácil de ser experimentado, executado e estudado.

GoldenGoal: bater a meta de monetização do canal no YouTube em 7 dias.

BreadCrumbs: definir um canal dinâmico e um tema trend para criar um funil com a audiência, usar o AIDA (old but gold) para validar um formato de copywriting e estrutura de conteúdo para padronizar as narrativas, vencer o ponto de retenção da audiência (manter +60% dos espectadores nos primeiros 30 segundos de vídeo), alcançar 1000 inscritos e 4000 horas de reprodução.

A AUDIÊNCIA⭐

O Não Durmo aborda ideias e filosofias as aplicando em reflexões sobre filmes, jogos, literatura e outras artes, por exemplo: a perspectiva do que é o bem e o que é o mal, usando a história do personagem Joel no jogo The Last Of Us, ou os sentimentos e a inteligência artificial e como elas evoluem de Frankenstein a Blade Runner. Com essas informações, já era possível traçar perfis de usuários que buscariam por esse tipo de conteúdo. Dentre as principais características estavam a idade (entre 20 e 34 anos), majoritariamente masculino, consumidores de canais com conteúdo sobre cinema e jogos (Canal PeeWee, Cellbit, CaroliNerd, Ei! Nerd, Narrativando, The Enemy, Canal do Nego, Universo Paralelo e Central).

IDEIA E DESENVOLVIMENTO😊

Apesar do YouTube ser a principal plataforma, eu estava decidido a estudar plataformas mais rápidas e dinâmicas, pois o YouTube exige um tempo de maturação do conteúdo para que o canal dê os primeiros passos. Pensando nisso, comecei a estudar o comportamento no TikTok, principalmente de perfis que falavam do universo geek, como #omeucanaldegamess e #luandosfilmes, e durante esse processo ficou claro dois pontos: eu precisava de um tema trend e conseguiria atrair mais audiência fragmentando o conteúdo. Além disso, o conteúdo produzido no TikTok, além de ser ligeiramente diferente, deveria ser uma chamada para o YouTube. Portanto, o primeiro passo foi apostar na nova plataforma e o tema foi: Cyberpunk 2077: Mercenários, é a nova série anime da Netflix, que além de ter se tornado um fenômeno de audiência, também resgatou do fracasso o jogo Cyberpunk 2077 da CD Projekt Red.

A estrutura para o TikTok:

1. O primeiro vídeo foi propositalmente um vídeo de opinião. A série teve um encerramento que acabou gerando muitas especulações na internet, aproveitando isso, o vídeo focou em erguer hipóteses sobre o final da história. O vídeo foi dividido em 4 partes, sendo uma primeira chamada, seguida das hipóteses.
2. A partir das observações de outros conteúdos semelhantes, ficou claro que o copy para o título e a thumbnail no TikTok funcionava de maneira diferente do YouTube, portanto, a criação foi feita com a perspectiva de chamar a atenção pelo choque com a copy e explicitar o conteúdo na thumbnail. Para o primeiro vídeo, o título que se destacou foi: “DAVID MORREU! MORREU?” — O texto criou impacto e engajamento pela intenção de spoiler especulativo.

A estrutura para o YouTube:

1. Ao contrário do que foi feito para o TikTok, o vídeo no YouTube seria publicado por completo. O principal foco na construção do texto era entregar o conteúdo logo nos primeiros 20 segundos e argumentar que seria aprofundado no restante do vídeo, essa introdução serviria como um bait para que o espectador compreendesse do que o vídeo se tratava, tomasse a decisão sobre aquele ser ou não o conteúdo que ele buscava, mas acima de tudo, tentasse conquistar a atenção mesmo que não fosse, ganhando pela curiosidade. Para organizar essa estrutura, foi usado o modelo AIDA, trabalhado desde a thumbnail ao texto:

Atenção & Interesse: A thumbnail é a imagem do vídeo, portanto, a vitrine do conteúdo. O trabalho estético deveria se limitar a poucos elementos, sendo principalmente composta por uma imagem do tema em questão e um breve texto, sendo uma pergunta ou especulação: “O QUE REALMENTE ACONTECE NO FINAL” ou “EXISTE CURA PARA A CIBERPSICOSE?”. O título deveria ser um complemento para a thumbnail, como uma explicação do que o vídeo iria abordar: “FINAL DE DAVID É PIOR QUE A MORTE?” ou “CIBERPSICOSE E UM POSSÍVEL FINAL PARA DAVID”. A função do texto foi dominar a atenção do espectador pela thumbnail e complementar a curiosidade através do copy.

Desejo: Os primeiros 15 segundos no YouTube já mostram o potencial de um vídeo. Se a queda de audiência nesse período é grande, significa que o espectador desistiu do conteúdo por não ser o que ele buscava ou outros motivos que são característicos de baixa qualidade na produção. Para evitar isso, os primeiros 20 segundos constituem, na estrutura do roteiro, os dois parágrafos iniciais, que buscam introduzir uma questão e um argumento sobre o tema, seguido de uma breve explicação do que será aprofundado no desenvolvimento do vídeo. Esse formato tinha a intenção de entregar de imediato o que o espectador buscava e gerar interesse para que ele continuasse assistindo e clareando cada vez mais sua compreensão e descobertas sobre o tema do vídeo.

Ação: Após a introdução do conteúdo, e também ao final do mesmo, o roteiro entregaria sempre uma chamada para a ação, que nesse caso seria um convite rápido, mas significativo para a inscrição do espectador. Um dos pontos principais observados durante a construção do roteiro, foi o tempo gasto para esse CTA, uma vez que uma chamada prolongada poderia desviar a atenção do espectador e perdê-lo. Assim, de modo prático, a transição da introdução para o CTA seria sempre com a mesma característica — finalizaria com uma questão e logo o CTA como complemento, por exemplo: “…David poderia ser curado da ciberpsicose? Se inscreve no canal, deixa seu like e vamos descobrir…”

APLICANDO… 1, 2, 3… 🚀

O primeiro vídeo saiu entre 00h e 01h no TikTok (no YouTube, o vídeo sairia na tarde do mesmo dia) e era um teaser do vídeo completo dando um introdução ao que seria discutido, o texto era:

Edgerunners acaba sem definir o que acontece com David. Adam Smasher está ali, com ele na mira e pronto para acabar com a sua vida, mas ao invés de uma finalização, somos pegos por uma transição que já é familiar, semelhante ao começo da série, quando David é arrancado de uma Neurodança. Esse final fica aberto e cria a possibilidade para diversas teorias, mas as que eu realmente quero erguer aqui, são três. Em Cyberpunk 2077 e qualquer outra narrativa cyberpunk, tudo gira em torno do lucro, e digo tudo mesmo, então deixar David escapar por entre os dedos, seria como um belo prejuízo para uma empresa como Arasaka. Ou seja, é difícil engolir que eles simplesmente mataram David — isso lembra um pouco o Silverhand, não é? Já vamos chegar lá…

Pela manhã os números já subiam no TikTok, com aproximadamente 30 comentários, mais de 3 mil visualizações e 500 curtidas. Apesar de ser um número pequeno para a plataforma, era um canal novo e já mostrava potencial. Foi interessante também notar que o pouco tempo de hiato de interação entre quem estava indo dormir e quem estava acordando e vendo o conteúdo, possivelmente influenciou a relevância do vídeo, pois não havia gap entre os picos de interação.

Além disso, a comunidade já começava a interagir com suas próprias opiniões. O segundo vídeo saiu no TikTok durante a manhã, a intenção era dar uma afirmativa — soando como potencial spoiler — seguida de uma indicação de teoria: “DAVID REALMENTE MORRE! — Teoria 1 do final de #CyberpunkEdgerunners!”. O segundo vídeo teve um alcance menor, mas a maior parte do público que interagiu comentando o primeiro vídeo, se manteve na audiência e também comentando nos vídeos seguintes. Essa experiência de fragmentar as teorias serviu para filtrar possíveis espectadores que se tornariam seguidores e potenciais inscritos no canal do YouTube. No momento do segundo vídeo, já havia +300 seguidores no TikTok.

O segundo vídeo, diferente do primeiro, já possuía uma chamada para o canal do YouTube. Poucas horas após o segundo vídeo, já haviam 30 inscritos no YouTube e os números mudariam com expressão pela tarde, com o lançamento do terceiro vídeo no TikTok, que tinha maior intenção de realizar a chamada entre as plataformas.

EXPLORANDO OS RESULTADOS 🎉

Quando o terceiro vídeo foi ao ar no TikTok, os número já estavam próximos de +600 seguidores, +140 mil visualizações, +13 mil curtidas, +100 comentários (a imagem abaixo possui número ligeiramente maiores, pois o print foi tirado no dia seguinte).

Quando o vídeo foi ao ar no YouTube, os números cresceram exponencialmente, o TikTok ficou em segundo plano após ter seu papel cumprido e o foco se voltou totalmente a plataforma do Google. No primeiro dia o primeiro vídeo havia atingido +1000 visualizações. No canal já existiam dois vídeos com menos de 100 visualizações, um abordando o tema O Senhor dos Anéis (“O QUE NÃO TE CONTARAM SOBRE O UM ANEL”) e outro Cyberpunk 2077 (“PLANO TRAUMA TEAM É CARO?” — o título foi atualizado após o lançamento do projeto para que seguisse um padrão da thumbnail e também do copy), especificamente o jogo. Com a indicação através dos cards do YouTube, esses dois vídeos aos poucos foram criando relevância graças ao novo conteúdo que crescia e os puxava junto nas indicações.

Nos sete dias que se seguiram, foram postados mais 3 vídeos, ainda abordando o universo de Cyberpunk 2077 (veremos mais no próximo tópico), esses vídeos juntos somaram +65 mil visualizações, +3 mil horas de exibição, +800 inscritos no canal.

No dia em que esse ensaio está sendo escrito, completa duas semanas da publicação do primeiro vídeo dentro do projeto. O canal conta com 5 vídeos e 1 shorts e teve até o momento +97 mil visualizações, +4.5 mil horas de exibição, +1.2 mil inscritos.

ANALISANDO AS METAS🎉

O GoldenGoal foi atingido no nono dia do projeto, apesar de ter atingido 1 mil inscritos antes do sétimo dia, ainda havia 400 horas de exibição faltantes para que a meta fosse batida. Porém, considerando a duração média dos vídeos (5 min ~ 6 min), já havia uma expectativa que a meta de horas de exibição fosse a mais difícil de alcançar.

Os BreadCrumbs foram atingidos conforme a expectativas, a definição de um canal como o TikTok foi essencial para engajar os primeiros inscritos no YouTube, garantindo que o vídeo não sairia em um canal com 0 inscritos e teria uma mínima audiência inicial, além de ter resgatado do TikTok a audiência que realmente engajou com os conteúdos, mostrando uma eficiência no filtro testado.

O AIDA foi o método perfeito para construir o raciocínio para a estrutura da narrativa, a qual foi aplicada nos vídeos seguintes e se destacou pela retenção (veremos mais detalhes a seguir).

O ponto de retenção foi superado em todos os vídeos postados no período do projeto.

1. “FINAL DE DAVID É PIOR QUE A MORTE?”, o primeiro vídeo obteve uma retenção de 63% da audiência nos 30 seg iniciais, mostrando também algumas quedas durante a exibição e baixando da média após 3 min. Essa reação já era esperada por tratar-se de um vídeo especulativo, porém, a expectativa para os outros vídeos era diferente.

2. “PLANO TRAUMA TEAM É CARO?”, o segundo vídeo (sobre Cyberpunk 2077 e que já estava no canal) começou a fornecer métricas a partir do momento em que o projeto foi ao ar, ele manteve 75% da audiência nos 30 seg e +60% até os 5 min.

3. “CIBERPSICOSE E UM POSSÍVEL FINAL PARA DAVID”, o terceiro vídeo chegou aos 30 seg com 61% da audiência, mas surpreendeu mantendo uma visualização média de +50% até os 4 min, sendo uma prova da retenção da estrutura do roteiro.

E por fim, para relevância dos dados, o vídeo: “O QUE NÃO TE CONTARAM SOBRE O UM ANEL”, não foi explorado por estar fora da proposta, mas certamente será fundamental para os próximos passos do projeto. Ele contou com 698 visualizações e trouxe 12 inscritos para o canal, além disso, manteve a média de visualização de 50%, sendo um episódio de 6m11s, tendo aos 30s ainda 70% dos espectadores ativos.

IMPACTO E CONCLUSÃO⭐

O projeto atingiu as metas, além disso, provou a estrutura de roteiro para novos conteúdos e validou também o estilo de thumbnail e copy. O momento atual do canal no YouTube é:

Visualizações: +97.6 mil

Tempo de Exibição: +4.4 mil horas

Inscritos: +1.2 mil

Comentários: +500

Em relação ao engajamento, foi uma grata surpresa observar a audiência dando seu feedback sobre o conteúdo, a qualidade do produto e também sugerindo novas pautas de assuntos que desejariam ver sendo abordados no canal:

Com o projeto concluído, vou deixar também algumas observações e conclusões sobre o desenvolvimento e resultados desse ensaio.

1. Foi de extrema importância manter um ritmo de resposta aos comentários, isso não é um segredo, mas vale reforçar que mesmo no YouTube, quanto maior for a flexibilidade e interação, maior é a resposta e engajamento da audiência.
2. Também foi de extrema importância validar a estrutura do roteiro e o padrão no copywriting, isso evitou altos e baixos em relação ao conteúdo e acabou caracterizando uma identidade, um “flow” com o qual a audiência se identificou.
3. Ainda sobre o conteúdo, ficou claro que a melhor forma de desenvolver um conteúdo dentro do YouTube é utilizando uma narrativa atemporal. Todos os vídeos, com exceção do “FINAL DE DAVID É PIOR QUE A MORTE?”, o qual lida diretamente com o final da série Cyberpunk 2077: Mercenários, podem se adaptar, pois eles não discorrem apenas sobre a série, mas sobre o universo todo do jogo Cyberpunk 2020. Sendo assim, para atualizar a sua relevância, basta trabalhar o copy dos títulos e descrições, retirando ou alterando a menção da série ou das personagens etc. Por exemplo, o título “CIBERPSICOSE E UM POSSÍVEL FINAL PARA DAVID” pode ser alterado para engajar com o lançamento da expansão do jogo em 2023, ficando algo como “A CIBERPSICOSE É PALCO EM PHANTOM LIBERTY”